 |
Компьютер в бухгалтерском учете и аудите 2002'3
|
|
|
Компания "КОРУС Консалтинг"
Разработка стратегии CRM: В поисках
сущности управления отношениями с клиентами
"Частность существования" покупателей
Если искусство чему-то и учит
(и художника — в первую голову), то именно
частности человеческого существования…
Будучи наиболее древней — и наиболее буквальной — формой частного
предпринимательства,
оно вольно или невольно поощряет в человеке
именно его ощущение индивидуальности,
уникальности, отдельности — превращая
его из общественного животного в личность.
(И. Бродский. "Нобелевская лекция").
Удивительным образом мысли, сформулированные и озвученные поэтом, могут быть
подхвачены новой идеологией маркетинга — маркетингом отношений. Эта идеология
ставит под сомнение такое множество складывавшихся десятилетиями стереотипов
маркетинг-менеджмента, что действительно требует для своего утверждения изящных
аргументов.
Например, считалось бесспорным, что цель маркетинговой
деятельности — создание такой единственной и неповторимой комбинации свойств
продукта, его цены, методов продвижения и каналов распределения (всем известные
"четыре Пи"), которая обеспечит преимущество компании перед всеми конкурентами.
Почувствовав это преимущество, покупатели будут притягиваться
к продукту фирмы, как металлическая пыль к магнитному полю…, пока столь же
весомое преимущество не создаст другая фирма.
Силами своего маркетингового отдела предприятие анализирует
ситуацию в отрасли. Маркетологи постоянно следят за соотношением сил, поведением
конкурентов, каждого из которых надо "знать в лицо". "Частность существования"
покупателей никого не волнует. Информация о клиентах крайне скудна и содержится,
в основном, в сбытовых отчетах.
Такой подход вполне оправдан для производителей, которые
сталкиваются со считанным набором конкурирующих брэндов и миллионами
географически разобщенных конечных покупателей. Однако он абсолютно неприменим
для торговой фирмы, действующей, к примеру, на городском оптовом рынке.
Компания предлагает сотни и даже тысячи наименований товаров.
Пытаться уследить за конкурентами, чтобы определить оптимальный ассортимент и
цены, невозможно. Период времени, необходимый для сбора и обработки нужной
информации, в большинстве случаев будет превышать время, за которое
конкурирующие фирмы сменят товарный ассортимент.
Торговой фирме приходится либо вообще "забыть" о маркетинге,
либо использовать методы маркетинга отношений: ставить целью не достижение
абстрактного преимущества перед конкурентами, а способность поддерживать
отношения с покупателями через индивидуализированные каналы продвижения,
использование менеджеров по продажам, ассортимент, цены и системы скидок,
способы доставки. Задача компании — "поощрить" в покупателе "именно его ощущение
индивидуальности, уникальности, отдельности".
Классическая маркетинговая теория потерпела фиаско в описании
многих необходимых и реально существовавших видов маркетинговых практик. Это и
предопределило появление в начале минувшего десятилетия маркетинга отношений (relationships
marketing). Роль катализатора в его распространении играют информационные
технологии (ИТ). Они радикально меняют любые (не только связанные с маркетингом)
способы организации управления. Неслучайно название соответствующего
программного обеспечения — Customer Relationships Management (CRM) — признается
синонимом практической реализации маркетинга отношений на предприятии (Ryals and
Knox, 2002).
Маркетинг отношений и CRM неразделимы, как душа и тело.
Однако в ходе стремительного развития соответствующего сегмента ИТ-рынка
возникли и назрели "диалектические противоречия". Так, по оценкам Gartner Group,
около 55% CRM-проектов не приносят ожидаемых результатов.
Исследование Bain & Company привело к еще более шокирующим
выводам: каждый пятый из более чем 450 опрошенных американских топ-менеджеров
признался, что CRM-инициатива повлекла за собой ухудшение отношений с
покупателями. Причина — игнорирование стратегических аспектов CRM в области
маркетинга и внутриорганизационных изменений (Rigby, Reichheld and Schefter,
2002).
Для России, где рынок CRM находится в зачаточном состоянии,
все вышесказанное звучит как предостережение. Обзор веб-сайтов отечественных
консультационных и ИТ-фирм показал: на единственное предложение по разработке
стратегии CRM можно встретить до пяти — по продаже программного обеспечения (как
правило, локализованных версий зарубежных продуктов).
В данной статье обсуждается ряд важных вопросов, связанных с
сущностью стратегии управления отношениями с покупателями. Автор не претендует
на бесспорность выводов, а стремится дать универсальный взгляд на обозначенную
проблему. Для этого в материал включены примеры, связанные как с рынками
конечных потребителей (B2C), так и с рынками покупателей-организаций (B2B)...
Мирослав Лянцевич,
консультант "КОРУС Консалтинг"
<...>
** Полностью статью можно прочитать в печатной версии журнала
Copyright © 1994-2016 ООО "К-Пресс"
Home
Поиск
Издания
Контакты
